Spin doctors, political consultants, pollsters, campaign managers, specialisti di public relations, guru dei new media, maghi della rete: i professionisti della comunicazione politica sono arrivati alla grande, e sembra che cambi il mondo – magari in peggio. Negli Stati Uniti degli anni 1970s, dove erano già una presenza consolidata, così si lamentava lo storico Arthur Schlesinger: “La televisione e i sondaggi hanno creato una nuova professione di persuasori elettronici. Riuniti nelle ditte di management elettorale, gli specialisti dei media, che lavorano indifferentemente per un partito o per l’altro, hanno degradato le campagne a manifestazioni non di contenuti, ma di tecnica”. Evidentemente anche lui, come molti di noi, aveva nostalgia di stagioni precedenti in cui le campagne erano manifestazioni di contenuti, non di tecnica – stagioni precedenti che, nella realtà, in questo senso, non sono mai esistite.
I professionisti della comunicazione (persuasione) sono nuovi solo in quanto operatori commerciali indipendenti, hired guns, pistole in vendita sul mercato – anche se, in verità, hanno anche loro partiti o aree di riferimento politico con cui lavorano più spesso e più volentieri. Non sono per niente nuove le funzioni che svolgono, che sono sempre esistite dacché esiste la democrazia di massa. Solo che prima erano gestite in proprio dai leader politici, dai dirigenti e dai funzionari dei partiti, dai giornalisti della stampa di partito. Gli uomini di partito vecchio-stile erano sondaggisti per istinto ed esperienza: conoscevano bene il quartiere, la città, la regione, prevedevano i risultati delle elezioni, sapevano dove mettere le mani per realizzare le loro previsioni. Erano consulenti politici di se stessi, e tramite gli uffici di stampa e propaganda delle loro organizzazioni cercavano di influenzare i mass media e indirizzare (manipolare) l’opinione pubblica e l’elettorato. Le grandi manifestazioni di piazza, i comizi, i cortei, gli slogan cantati, lo sventolar di bandiere – erano spettacolo allo stato puro. Spettacolo di un tempo che fu, diverso dallo spettacolo del nostro tempo.
I professionisti indipendenti della comunicazione, così come li conosciamo oggi, sono nati effettivamente nel settore commerciale privato. Nel caso degli Stati Uniti, esistevano già alla fine dell’Ottocento, e divennero molto attivi e sofisticati negli anni fra le due guerre: per fare pubblicità alle merci, per vendere in tutto il paese prodotti di consumo con marchi riconosciuti nazionalmente, per pianificare la pubblicità sui new media di allora, cioè sui quotidiani e periodici a larga diffusione, e poi alla radio. Quando furono importati nella politica (e spesso si trattava, almeno all’inizio, esattamente delle stesse persone fisiche), sembrarono dispensare una ventata di novità, di freschezza, di modernità – o di degrado commerciale. In realtà, anche loro avevano imparato molto dalle tecniche di propaganda elettorale dei partiti, che erano assai più vecchi di loro, e che già dalla metà dell’Ottocento vendevano se stessi, le loro idee, i loro marchi sul mercato politico nazionale – con le strategie più raffinate, con tutti i media a disposizione. C’è una battuta di una certa efficacia, “Si può vendere un candidato presidenziale come si vendeva una saponetta”. Si potrebbe ben dire il contrario: si possono vendere saponette come si vendevano i candidati presidenziali.
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Short Cuts America: il blog di Arnaldo Testi 